horsemeat consumption

Hevosenlihan kuluttamiseen liittyvät merkitykset

Posted on Posted in Hevostalous, Kuluttajatutkimus

Projektin tavoitteena on ollut ymmärtää kuluttajien suhtautumista hevosenlihan kuluttamiseen. Kaikki alkoi helmikuussa 2013 niin sanotusta hevosenlihaskandaalista. Valmisruoista ja eineksista oli löytynyt jäänteitä hevosenlihasta, vaikka ei olisi pitänyt.

Ihmiset ympäri Eurooppaa olivat raivoissan. Findus, Ikea ja Tesco muiden mukana joutuivat vetämään markkinoilta tuotteita pois. Koko kohu paljasti lihateollisuuteen liittyviä epäkohtia ja rikollisuuttakin.

Kun luin lehtileikkeitä asiaan liittyen, niin pohdin, ettei tässä ole kyse ainoastaan siitä, että tuoteseloste ei ole pitänyt paikkaansa. Tekstin ja keskustelun sävy osoitti, että asiaan liittyi muutakin. Jotain syvempää, jotain merkityksellisempää. Houkuttelin kaksi kollegaa yliopistolta porukkaan mukaan. Henna Syrjälä on asiantuntija ihmisen ja eläimen välisessä suhteessa ja Hanna Leipämaa-Leskinen ruoan kuluttamisessa. Olisiko paremmin voinut asiantuntijuudet osua yhteen! Niinpä aloitimme vähän kuin harrastuksena omien virallisten töiden ohella tutkimaan asiaa kuluttajatutkimuksen näkökulmasta.

Google Docs lauloi, kun työstimme asiaa iltaisin ja viikonloppuisin. Löysimmekin huomattavan määrän ristiriitaisia tuntemuksia liittyen hevosenlihaan ja sen kuluttamiseen. Nimesimme nämä hevosenlihaparadokseiksi. Tässä tarkoitamme paradoksilla kahden ristiriitaisen asian yhtäaikaista olemassa oloa. Tunnistimme näitä paradokseja viisi kappaletta. Pääsimme esittämään alustavia tuloksia Pohjoismaiseen Kuluttajatutkimuksen konferenssiin, joka onneksemme järjestettiin vuonna 2014 Vaasassa. Konferenssipaperin kirjoittamisen myötä harrastuksestamme alkoi myös tulla virallisempaa.

Ensimmäinen artikkelimme julkaistiin Nordic Journal of Business -lehdessä kesällä 2015. Tästä innostuneena kokeilimme myös tutkimustulosten esittämistä perinteisestä poiketen ja tein tuloksista videon. Lähetimme sen ACR:n eli kansainvälisen kuluttajatutkimuksen konferenssin filmifestareille ja se hyväksyttiin. Niinpä pääsimme syksyllä 2015 esittämään filmiä New Orleansiin. Tähän saimme myös tukea omasta yksiköstämme yliopistolta, ilman sitä emme olisi pystyneet USAan asti lähtemään, ei ajallisesti eikä rahallisesti.

Videomme on julkaistu Vimeo-palvelussa. Noin 12 minuuttia pitkän videon löydät täältä.

Tässä vaiheessa projektimme alkoi siirtyä yhä enemmän tutkimukselliseen suuntaan. Henna Syrjälän johdolla analyoimme sitä, miten hevonen eläimenä ja hevosenliha tuotteena saa kuluttajat ajattelemaan, tuntemaan ja käyttäytymään tietyllä tavalla. Hevosella ja hevosenlihalla on siis ”agencya” suhteessa kuluttajaan. Esitimme analyysimme arvostetussa CCT (Consumer Culture Theory) -konferenssissa Lillessä kesällä 2016 ja se valittiin yhdeksi konferenssin mielenkiintoisimmaksi paperiksi. Se julkaistaan kokoomateoksessa, joka ilmestyy loppuvuodesta 2016.

Kaiken tämän lisäksi meillä on vielä kolmas artikkeli julkaisuprosessissa, mutta siitä lisää, kun se on edennyt siihen vaiheeseen!

Pienestä harrastuksesta liikkeelle lähtenyt tutkimuksemme on nykyään yksi tutkimusaiheistamme yliopistolla ja olemme kaikki hyödyntäneet tuloksia myös opetuksessa. Aihe sopii valtavan moneen teemaan – vastuullisuuteen, ruoan kuluttamiseen, kulttuurin tapaan muokata meitä kuluttajia, kuluttajatutkimuksen esittelyyn, media-analyysiin, erilaiseen tapaan esittää tutkimustuloksia ja niin edelleen.

Hevosenlihan kuluttamiseen liittyy paljon merkityksiä ja se puhuttaa paljon kuluttajia. Se onkin yksi syy, miksi aihe on kuluttajatutkijoille niin hedelmällinen!